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新希望99元任性卖洋奶粉搅局 中国婴幼儿奶粉市场打响价格战
文章来源:中国经济网 发布时间:2015/4/3 10:37:18  已经被浏览:548次

    4月1日,新希望集团在京高调推出一款来自新西兰原装进口奶粉“爱睿惠”,售价99元每罐(900克装)。而“爱睿惠”的生产商正是光明食品集团收购的新西兰新莱特乳业。在新希望高管看来,“爱睿惠”之所以卖99元/罐,主要是与京东合作,省去了经销商和门店的中间环节。

  作为新进入者,新希望乳业此次推出的低价奶粉也被业内认为是行业的搅局者。

  在业内人士看来,新希望低价奶粉虽然符合奶粉业未来的价格趋势,但在“一分钱一分货”的心理作用下,新希望推出的99元“爱睿惠”是否有好的前景仍是未知数。

  99元低价前期亏本卖

  据媒体报道,新希望集团董事长刘永好为这次新希望乳业推出的进口奶粉站台,在发布会上,刘永好对“爱睿惠”这款奶粉称之为“全球同质同价”,因为国内消费者工资收入相对较低,所以定价比较便宜。

  在新希望营养制品有限公司总经理王智则表示,省掉中间环节,每罐奶粉可节约15%至30%的成本。

  在刘永好看来,爱睿惠奶粉99元的定价在前期可能是亏本的,只有在销量达到一定程度才可能开始盈利。

  而据记者了解,当前国内销售的进口奶粉中,没有一款奶粉的价格低于百元,此前,多美滋推出价格定位在200元左右婴幼儿奶粉,被行业认定为物美价廉的产品。包括惠氏、雅培、美赞臣在内的进口奶粉的价格多数在200元-500元区间,其中400元左右高端奶粉处处可见。

  乳业专家雷永军在接受《证券日报》记者采访时表示,新希望乳业卖奶粉的模式不错,不过一定要坚持下去,做到成功。

  记者走访超市及网上商城发现,除了一段奶粉的价格有硬性规定不能打折外,其它段位的奶粉打折销售已经是家常便饭,“买一送一”的标语在超市奶粉货架及网上商城上处处可见。

  如今,99元洋奶粉进入中国市场,虽然其走的渠道是电商渠道,但是,99元的洋奶粉能否打动消费者仍是一个待解的问题。

  “新希望的成功需要时间验证,作为婴儿的口粮,家长们在选择奶粉时是十分挑剔的。纵然目前很多海淘妈妈,但是他们购买的产品也是口碑比较好、有品牌的产品。新希望推出的99元爱睿惠奶粉,作为一款互联网产品同样需要消费者的认可。君乐宝去年也推出百元国产奶粉,其销售渠道也是通过天猫来销售,去年也搞买一送一的活动,但是销量并不好,君乐宝今年也开始建线下奶粉渠道。”有以内人士如此表示。

  在国产奶粉成本本身就高于进口奶粉的背景下,进口低价奶粉是否会冲击国产奶粉的价格?对此,有不愿具名的国产奶粉企业人士表示,“一分钱一分货,高价自然有高价的理由,这里面有配方和先进技术的成本,我们会坚持走自己的路。”

  飞鹤乳业相关人士也对《证券日报》记者表示,飞鹤一直在技术创新方面与国内外的专家院校合作,接下来也会继续做好自己的品质,走自己的路。

  在乳业资深研究员宋亮看来,婴幼儿奶粉价格走线上、低价未必能成功,走线上交易线下服务才是婴幼儿奶粉未来要走的路,对新希望来说,未来能否在婴幼儿奶粉渠道发展趋势上做个准确的判断,搞后发优势,单纯搞线上成不了大事。

  婴幼儿配方奶粉价格战打响

  新希望99元/罐的“爱睿惠”和135元/罐的“君乐宝”的上市被以内称之为行业的搅局者。事实上,自2013年国家发改委对奶粉品牌进行反垄断调查后,惠氏、贝因美先后宣布降价,这也拉开了奶粉行业降价潮的序幕。而过去的2014年,在海淘、电商的冲击下,国内奶粉的降价也在通过多种方式在进行着,奶粉价格进入下行通道是大势所趋。

  另外,相关数据显示,2014年奶粉的销售吨数为700万吨,营业额出现4.2%的增长,与往年10%至20%的增长率相比,过去的一年,奶粉行业增速显得比较乏力。为此,我国奶粉行业的增速速度也进入个位数时代。

  奶粉销量增速放缓,价格进入下行通道,带给企业的则是利润的下滑。这从已经发布年报的乳企业绩报表中可以一窥究竟。

  数据显示,贝因美2014年度的利润同比下降88.88%;而由蒙牛控股的雅士利去年净利润则下滑43.1%。

  事实上,不仅国产奶粉利润下滑,进口奶粉的份额也在下滑。数据显示,以出厂价计算,2014年婴幼儿配方奶粉的销售额是700亿元,其中通过海淘代购的为100亿元,前20家企业的销售额是500亿元,剩下的企业占据了100亿元。越来越多的奶粉品牌蚕食了大品牌的份额。

  “婴幼儿奶粉行业已经进入价格下行通道,2015年价格战将更加凶猛。”宋亮指出,奶粉行业价格进入下行通道,原因一是产能过剩;其次则是企业试水电商,由于压缩流通环节,价格下行;第三则是中国市场与国际接轨,海淘和代购的冲击。

  宋亮表示,2015年国内婴幼儿奶粉市场将迎来一场清场行动。其中,有两类品牌将退出市场,首先是国内的一些小品牌退出市场,其次是过去做OEM的假洋奶粉品牌退出市场,还有就是一些纯进口品牌不适应中国市场而退出,从去年市场变化来看,婴幼儿配方奶粉的品牌在减少,2015年清场行动将进入高潮。

  “真正搅局的不是新希望和君乐宝,而是国内的包括伊利、圣元、贝因美等这些大企业,他们如果不行动,国内奶粉行业格局不会有很大变化。” 宋亮如此表示。

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